Las decisiones de compra de los clientes: ¿mapa o laberinto?

Muy recientemente, desde Google España se realizó un estudio denominado “Decoding Decisions” con la finalidad de determinar qué valoraciones y pasos eran claves para la adopción de decisiones de compra por parte de los clientes de las grandes empresas. Dicha información se asumía clave para la orientación de la publicidad y el marketing empresarial. 

Decoding Decisions

Los principales hallazgos del estudio consistían en la determinación de los sesgos cognitivos que operan en el contexto previo a la decisión de comprar, los mismos que se enunciaban como sigue: heurísticos de categoría (atajos para filtrar y decidir); efecto gratis (oferta de elemento sin costo); efecto arrastre (prevalencia de la opinión mayoritaria y de las reseñas digitales); efecto ahora (mientras más próxima sea la obtención del producto, mejor); sesgo de autoridad (valoración positiva de las opiniones expertas); sesgo de escasez (preferencia de producto con disponibilidad limitada). Y relativo a las conclusiones del estudio se refería:

(1) Exponer la marca en cualquier momento del proceso

(2) Aplicar de manera acertada y responsable de los sesgos cognitivos a las campañas

(3) Recortar el tiempo entre el desencadenante (trigger) y la venta final.

Lo señalado en el estudio reseñado aparece como muy razonable y práctico, pero por fuera de la experimentación laboratorial ¿tiene el potencial que se le atribuye? Veamos algunos puntos que aportan una complejidad adicional a lo que se nos plantea. 

Dos tipos de inteligencia

Hace ya algunas décadas las emociones y los sentimientos han sido cada vez más apreciados como algo que precede y enriquece la toma de decisiones. Antonio Damasio (2021) ha señalado que los humanos nos regimos por dos tipos de inteligencia:

  • la primera se basa en el razonamiento y la creatividad y depende de la manipulación de patrones explícitos de información
  • la segunda es “la habilidad no explícita que se encuentra en las bacterias, el tipo de inteligencia del que depende casi toda la vida en la Tierra [,] no es accesible a la inspección mental”.
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El pensamiento humano

Un Relator de Naciones Unidas informaba hace pocos meses de las implicancias de técnicas como el micro-targeting, la neuroimagen o las tecnologías de inferencia o predicción, las que en conjunto planteaban serios desafíos para los marcos jurídicos contemporáneos dadas sus implicaciones para la libertad de pensamiento, así como los vínculos que lograban establecer entre las respuestas emocionales y la toma de decisiones, y lo que es más inquietante aun, el que podían llegar a “jugar con nuestros deseos subconscientes”. 
Siguiendo esta línea acerca de los alcances experimentales, en 2020 un documental de la Deutsche Welle refería los experimentos realizados en el Instituto de Psicología de la Universidad de Lübek que demostraban la influencia decisiva del régimen alimenticio en los pensamientos de los humanos.

Con todos esos nuevos elementos desplegándose en diferentes campos, es casi imposible pensar la actividad publicitaria de las empresas como una clásica “publicidad informativa”, de un tiempo a esta parte es indudable que hemos ingresado a la era del accionar publicitario que cuenta con una serie de herramientas capaces de explotar activamente los patrones de pensamiento previstos, y potencialmente incentivar la adopción de determinados comportamientos, así como también, “”aislar” eficazmente a los grupos, impidiéndoles buscar e intercambiar información”, tal y como lo refiere el Informe del Relator de Naciones Unidas referido líneas arriba.

Dos líneas de acción

Habría entonces dos líneas de acción que podrían emprenderse de manera urgente y necesaria. La primera sería una de tipo experimental, y es que la experimentación de tipo evaluativo cognitiva debiera dar paso a una donde el campo de la exploración se extienda e incorpore todos esos otros componentes comportamentales, bacteriológicos, alimenticios, homeostáticos que, por los aportes de las neurociencias, la antropología sanitario-ecológica o la microbiología sabemos que ostentan una enorme importancia cuando se trata de examinar el proceso de adopción de decisiones humanas.

Una segunda línea de acción tiene que ver con el debate regulatorio y ético. Hay actualmente un halo de sospecha sobre todo lo concerniente a las tecnologías existentes y emergentes vinculadas en este caso al ramo del marketing empresarial. Hay dos formas de acometer las legítimas preocupaciones en torno al uso de los pensamientos y las emociones de los usuarios. 

O seguimos generando un doble discurso en el cual transparentamos los desarrollos experimentales “políticamente correctos” – y no mostramos los desarrollos más polémicos – o abordamos de lleno el quid del asunto generando debates e intercambios públicos en torno a este tipo de tecnologías vinculadas a la publicidad. Con todo lo engorroso y desafiante que puede ser el optar por este segundo camino, creo que los tiempos experimentales que corren lo hacen necesario. 

Después de todo lo que está en juego es nada menos que nuestra mente, nuestra libertad de pensamiento en todos los campos – incluidos los de clientes y usuarios -. Nuestra mente otrora considerada “un santuario en el que ningún poder puede penetrar”, en la actualidad se ha convertido en un auténtico laberinto de conexiones por descifrar. Para las grandes empresas el asunto tampoco es trivial. El riesgo latente de “una legislación precipitada que prohíba todas las formas de alteración del pensamiento que podría obstaculizar la persuasión legítima o la innovación médica”, ya ha sido advertido en sede de Naciones Unidas… ¿Quién “piensa” dar el primer paso?

Referencias:

  1. Centro de Investigaciones Tecnológicas Biomédicas y Medioambientales (CITBM). Visiting Research Fellow Wolfson Institute of Population Health, Queen Mary University of London.
  2. https://www.observatorio-empresas.vodafone.es/articulos/grandes-empresas/criterios-toma-decisiones-compra-clientes-alejandro-salinas-google/?did=OVE:dt-20211228:cp-vdf_brand_empresas:cn-Display:kw-:cc-:cl-no_cliente:sp-LaVanguardia:cr-:gk-:st-:ta-:md-:ds-:pr-OVE:wn-brand:pl-OVE_LaVanguardia_Editorial
  3. Damasio, A. (2021). Sentir et savoir : Une nouvelle théorie de la conscience. epub. Odile Jacob. pp. 19-21.
  4. https://www.ohchr.org/EN/Issues/FreedomReligion/Pages/Annual.aspx
  5. https://www.youtube.com/watch?v=Q79eUskZ7rM

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