Es muy común el indicar que una organización debe tener procesos de calidad que le permitan obtener productos y servicios que satisfagan a sus clientes. Esta calidad no solamente tiene que estar en sus procesos y debe revisarse, medirse y controlarse periódicamente. Sin embargo, la pregunta que nos queremos hacer en esta ocasión es ¿quién necesita controlar más su calidad, las empresas de producción o las empresas de servicios?
Esta cuestión es clave, puesto que hoy en día gran parte de la economía y de las empresas más competitivas son de servicios (no de producción). Hasta hace algunas décadas las empresas más importantes, cotizadas y rentables eran las ligadas al mundo de la producción: energía, fabricación masiva, extracción etc. Hoy en día si uno analiza el ranking de las empresas más rentables en el mundo, encontramos que, entre las 10 primeras, 8 son de servicios; las empresas de producción han quedado relegadas largamente en otros puestos.
Si bien históricamente las prácticas de control de calidad, como hemos dicho, han estado más relacionadas a las empresas que hacen productos; en efecto, estas empresas, en la búsqueda de la estandarización, se vieron casi obligadas a seguir procedimientos rigurosos de control de calidad. A diferencia de éstas, las empresas de servicios tienen aún procedimientos poco estandarizados, difundidos y eficientes de control de calidad, sobre todo en la relación con sus clientes.
Por ello, en esta oportunidad queremos hacer un repaso de la naturaleza de los servicios y su necesidad de ser controlados.
Características de las empresas de servicios
- Empecemos; en primer lugar, los servicios son intangibles ¿esto qué quiere decir? que los servicios no pueden ser tocados ni palpados; a pesar que algunas dimensiones de éstos se encuentran relacionados con lo sensible, los servicios en general tienen intangibilidad –a diferencia de las empresas que hacen productos, que son tangibles y relacionadas con lo sensible, lo que les puede resultar más fácil para causar una buena impresión en el cliente-.
- Pongamos como ejemplo la atención en una aerolínea; fuera de la comodidad del avión, en algunos aspectos de las comidas y los asientos en la aeronave, casi todo los demás es intangible: la simpatía de la aeromoza, la puntualidad, la receptividad de las preocupaciones del cliente etc. Por el contrario, si compro un reloj suizo su tangibilidad será permanente, cada vez que lo vea, lo sienta en mi muñeca y aprecie la percepción de su mecanismo; así, el fabricante de relojes tiene más posibilidades para impresionar al cliente.
- En segundo lugar, los servicios no pueden ser separados en el momento que se dan del cliente, mientras que los productos sí. Mientras se da el servicio el personal que lo brinda está en contacto casi permanentemente, con diferente intensidad y duración, pero ese contacto se da casi durante todo el servicio. Una empresa de producción puede estar fabricando el reloj en un recinto cerrado y sin contacto alguno con el cliente, es decir, en la parte de producción no participa el cliente, mientras que en los servicios sí. Esto hace que los servicios sean inseparables del cliente durante el proceso.
- En tercer lugar, los servicios son variables mientras que en la producción la variabilidad puede ser muchísimo más controlada. Si yo calibro bien mi maquinaria para la producción de los relojes es probable que tenga mínimas variaciones, casi imperceptibles para el ojo humano. En los servicios siempre existirá variación ya que son brindados por seres humanos, que no podemos estandarizar ni nuestro ánimo, nuestra emoción y entusiasmo por servir al cliente. Los servicios varían mucho más que los productos.
- Los servicios son perecibles, normalmente un servicio durara un tiempo para el cliente, aun sabiendo que hay servicios se pueden dar de por vida, en general acudir a una línea aérea, estar en un restaurante o asistir a una función de teatro tendrá un inicio y un final, de manera que luego, en el tiempo, solamente me quedaré con el recuerdo de ese servicio y no tendré en la muñeca de manera permanente ese reloj que me compré y que podría durar toda mi vida. Los servicios se van olvidando en el tiempo, mientras que los productos tienen vocación de permanencia, de ser imperecederos.
- Por último, la apreciación de los servicios siempre será subjetiva y estará relacionada con la experiencia de cada cliente, como el momento que recibe el servicio y la satisfacción inmediata o no de sus necesidades. Los productos, por su parte, aunque pueden ser apreciados de manera subjetiva, estarán siempre enmarcados dentro de características que pueden medirse objetivamente: tamaño, peso, color, dureza, textura etc.
Con estas características, parecería lógico que la industria de los servicios hiciese mayores controles de calidad; sin embargo, cuando analizamos el mundo del control de calidad, vemos que aún son las empresas de producción las que más realizan estos controles (teniendo ventajas respecto a los servicios, son precisamente las que se ocupan más de este aspecto).
Por esta razón, creemos que las empresas de servicios deben de darle muchísima más importancia al control de calidad en los procesos relacionados con los clientes. Estos deben ser permanentemente evaluados debido a la variabilidad, intangibilidad y su naturaleza de no poder separase del cliente mientras se brinda.
Las empresas que hagan estos procesos, de manera seria, sistemática y profunda van a obtener la ventaja competitiva en el mundo de los servicios. Por esta razón, muchas veces recomiendo a las organizaciones aprender de las empresas de producción en lo que es control de calidad y actuar como si lo que brindáramos fueran productos de los que depende la vida de nuestros clientes. Si hacemos esto, la excelencia en el servicio al cliente podrá ser alcanzada y no quedará en una declaración vacía de contenido y propósito.
