En un artículo anterior reflexionamos sobre la naturaleza de la empresa e indicamos que, según Peter Drucker, ésta es una entidad que se dedica a crear clientes; con esta definición señalábamos que se podía comprender de manera definitiva el quehacer de la empresa a dedicarse a obtener o a convertir a los consumidores en clientes.
En esta oportunidad quiero detenerme en reflexionar sobre el cliente, puesto que si la naturaleza de una empresa depende de su definición es importante que nos centremos en este análisis.
Un cliente no es lo mismo que un comprador o un consumidor
- El consumidor es alguien que utiliza un producto o un servicio y que podría no haber pagado por él. Por ejemplo, uno puede ser un consumidor de un programa de televisión o de una red social que la paga otra persona o la empresa en la que trabaja.
- El comprador es alguien que decide adquirir un producto o un servicio pero, sin embargo, luego de esto podría decidir no continuar consumiéndolo o usándolo, puesto que no lo considera bueno. Desde ese punto de vista, es un comprador, pero ha decidido no convertirse en un cliente.
A partir de este análisis, el cliente es alguien que consume un producto, lo compra o es responsable de su adquisición y decide seguir consumiéndolo o comprándolo; es decir, desea iniciar una relación con la empresa a mediano o largo plazo.
Pero esta reflexión no es absolutamente original; no obstante, lo diferente fue el señalamiento de Peter Drucker sobre la relación que se establece entre la empresa y el cliente. El gurú de los negocios dijo que el cliente es alguien que siempre puede decir “No” y que el cliente es alguien que está fuera siempre de la empresa.
Al indicar esto, Peter Drucker nos remite a reflexionar que el cliente no puede ser cautivo, no es alguien que necesariamente tendremos siempre y no podemos dar por hecho que lo mantendremos y que, por el contrario, debemos de buscar permanentemente enamorarlo con nuestros productos y servicios.
Al tener siempre la libertad de poder decirnos que no en cualquier momento el cliente ejerce todos los días esa libertad y, por tanto, el deber permanente de las empresas es buscar conquistarlo. Es como si estuviésemos obligados a enamorar permanentemente todos los días a nuestra pareja (así debería ser).
Importancia de conocer al cliente
Desde este punto de vista, pareciera una contradicción que una empresa busque crear clientes y que éstos siempre puedan elegir decirles que no e irse. Sin embargo, no es una contradicción; es más bien la reflexión sobre la libertad de las personas en un libre mercado que debe de llegar a que las empresas tracen estrategias para “enamorar” de manera permanente a sus clientes.
Cuando una organización tiene claro que el cliente es alguien que puede irse a la competencia, que puede decidir adquirir o probar otros productos, que está expuesto a las ofertas de nuestros adversarios en los negocios, es cuando decide tener una estrategia permanente de enamorar y fidelizar a su cliente.
Es solo en este sentido que encontramos que la naturaleza libre del cliente afecta de manera directa a la labor empresarial y la convierte como hemos dicho en un reto diario que consiste en pensar, diseñar, hacer procesos, productos y servicios que siempre estén enfocados hacia el cliente y que estén atentas a que existen otras empresas pueden ofrecer mejores servicios o productos que nosotros.
Es solo en este espíritu que podemos entender que la naturaleza “infiel” del cliente es la que nos debe de llevar hacer de manera permanente políticas para buscar retenerlo en su libertad.
